Sucesso na década de 1980, o jingle “Ortopé, Ortopé, tão bonitinho....” foi apenas um dos legados que Otávio Facholi recebeu. Responsável por relançar a marca no mercado, o executivo também assumiu o compromisso de recuperar a credibilidade que a consagrou no passado. Para dar início à nova fase, o administrador planejou e acompanhou pessoalmente cada etapa da reestruturação da Ortopé, do desenvolvimento à comercialização dos produtos. Tudo sem perder de vista a essência da marca, que foi líder de vendas nas décadas de 1970 e 1980. Um ano após o lançamento da primeira coleção – em janeiro de 2009 – os produtos já podem ser encontrados em mais de 2,5 mil pontos de venda por todo o Brasil. Os bons resultados, segundo o gestor, se devem ao comprometimento de toda a equipe, composta por 1,1 mil colaboradores.

Criada em 1952, a Ortopé é considerada a primeira marca nacional voltada exclusivamente para crianças. Por décadas, ocupou a posição de líder absoluta do segmento. Mas, devido a problemas financeiros e jurídicos, a empresa – então uma estrutura familiar – ficou 15 anos praticamente fora do mercado, exceto por um ou outro licenciamento. Em 2007, a Paquetá – que detém nomes como Diadora, Capodarte e Dumond – adquiriu a grife infantil em um leilão judicial por R$ 18 milhões. Acreditando no potencial da Ortopé, no ano seguinte os diretores do grupo calçadista gaúcho decidiram investir no retorno da marca. Em busca de um gestor com experiência no ramo, chegaram até Otávio Facholi, primeira contratação da nova fase da Ortopé.

Especialista no mercado infantil, o paulista nascido na interiorana Santo Anastácio possui dupla formação: Administração de Empresas e Ciências Contábeis, ambas pelo Centro Universitário Toledo, de Araçatuba (SP), além de especialização em propaganda e marketing pela mesma instituição. “Movido a desafios” – como ele mesmo se define – Facholi deixou o cargo de diretor comercial da Klin Produtos Infantis, onde atuou por 12 anos, para encarar a tarefa de reiniciar a operação da Ortopé. O currículo do executivo ainda inclui passagens pelos departamentos financeiro e comercial de organizações tão distintas como concessionária de automóveis, cooperativa e indústria metalúrgica. “Sem dúvida, o maior desafio da minha carreira está sendo dar continuidade à história da marca de calçados infantis mais lembrada do Brasil”, afirma.

Tão logo recrutou os líderes das áreas de produção, comercial e marketing, Facholi deu início à formatação do planejamento estratégico, começando por uma extensa pesquisa de mercado. Qual é e como recuperar a essência da Ortopé? Quais valores a marca conservou intactos até hoje? Qual imagem o público guarda na memória? Para responder a estas e outras questões, o gestor utilizou os serviços de uma consultoria externa, mas fez questão de que todos os colaboradores participassem. “Mapear o DNA de uma marca sempre é complexo, por isso foi fundamental contar com o envolvimento de toda a equipe”, diz.

As pesquisas, realizadas de norte a sul do País, não deixaram dúvidas: a Ortopé continua presente na memória dos brasileiros, principalmente daqueles com mais de 25 anos. “Percorremos o Brasil e, onde quer que fôssemos, era só falar em calçado infantil que alguém já começava a cantarolar o jingle da Ortopé”, conta Facholi, referindo-se à peça publicitária composta pelo músico Renato Teixeira em meados da década de 1980 – e que constitui um dos grandes cases da propaganda nacional. A melodia, a propósito, deve voltar com força total nas campanhas publicitárias da grife em 2010.

Após resgatar o que chama de “DNA da marca”, Facholi e sua equipe partiram para mais um desafio: criar produtos que conciliassem a tradição do passado às tendências atuais em moda e tecnologia de calçados. Ao todo, foram necessários cinco meses de trabalho intenso até que fosse lançada a primeira coleção durante a edição 2009 da Couromoda, principal evento do setor calçadista da América Latina. “Nossos consumidores – as crianças – são muito sensíveis e frágeis, por isso uma de nossas grandes preocupações é possibilitar que elas tenham acesso aos produtos mais corretos e seguros”, diz o executivo, que destaca a responsabilidade de criar produtos capazes de interferir na saúde dos pequenos. “Se o solado for muito pesado, por exemplo, ele atrapalha o movimento da criança e pode trazer transtornos ósseos e articulares sérios a médio e longo prazos.”

Seguindo o princípio de que é o “sapato que tem que se adaptar ao pé, e não o contrário”, a equipe de criação redesenhou as tradicionais botinhas, sandálias e tênis – ícones da marca. Voltados para as crianças de zero a sete anos, os calçados prezam pela anatomia, conforto e aspectos lúdicos. “Dentro da Ortopé é determinantemente proibido criar qualquer coisa que possa trazer algum tipo de prejuízo às crianças”, atesta Facholi. “Nossos calçados não possuem nenhum tipo de salto – equívoco não raramente observado em sandálias ou botinhas para as meninas. Todos os solados, igualmente, respeitam o chamado ‘ângulo de pronação’, pois levam em consideração o desgaste natural que ocorre na sola em decorrência da pisada ao longo do tempo de uso do calçado”, enfatiza. Todos os produtos saem de fábrica com a certificação do Instituto Brasileiro de Tecnologia do Calçado e Couro (IBTec), que avalia aspectos como peso, flexibilidade dos materiais, se as palmilhas são anatômicas, se facilitam a ventilação do pé, entre outros.

Pais e filhos

Parque fabril da Ortopé tem produção estimada em 7,5 mil pares de sapato por dia

Estima-se que até os três anos e meio de idade são os pais que escolhem os calçados e roupas das crianças. A partir daí, o processo de decisão começa a sofrer a interferência dos pequenos – cada vez mais atentos e cheios de opinião própria. Mas, ainda assim, até os sete anos de idade os adultos têm uma grande influência nas compras dos filhos. Por este motivo, a Ortopé investe na comunicação para conquistar tanto pais como filhos. “Fazemos tudo pensando nas crianças, mas nosso trabalho também precisa ser muito forte junto aos adultos, para que sintam segurança ao comprar os calçados da Ortopé”, diz Facholi.

A atual campanha publicitária da marca, inclusive, tem o objetivo de convidar os adultos a enxergar a vida sob a ótica das crianças, com o slogan “Vida mais feliz, vida mais Ortopé”. Mas, no caso da Ortopé, conquistar os adultos não é necessariamente uma tarefa difícil. Os pais de hoje são as crianças dos anos 1970 e 1980, ou seja, os antigos consumidores da marca. “Da mesma forma, os avós de hoje são os pais de ontem, que compravam os calçados da Ortopé para os filhos no passado”, completa Facholi.

Ciente do poder da marca – mas profundo conhecedor do mercado infantil – Facholi sabe que não basta contar apenas com a memória afetiva dos consumidores para retomar, com sucesso, a operação da Ortopé. “No passado, quando a marca era líder em vendas, a realidade era outra. Não existiam os concorrentes que existem hoje, sem falar que os consumidores eram muito mais fiéis, até porque havia poucas opções.” Segundo o executivo, para prosperar no concorrido varejo de hoje, a saída é “pensar em estratégias 24 horas por dia”.

Apostar em novidades é uma delas. Parte da coleção de verão da Ortopé, a linha Stika & Puxa é o primeiro sapato para bebê que permite aos pais regularem o tamanho de acordo com o crescimento do pezinho da criança. Outra estratégia dessa nova fase da marca é investir em produtos sustentáveis. Na coleção outono/inverno de 2010, por exemplo, lançada no mês passado durante a Couromoda, um dos destaques é a linha ecológica para bebês, com calçados feitos com espuma reciclada e malha de fibra de bambu. O couro utilizado também é tratado de forma especial, para que não utilize aditivos químicos prejudiciais ao meio ambiente.

Facholi não cita números, mas garante que, um ano após o retorno, o crescimento da Ortopé já surpreendeu. “Prefiro não arriscar números, mas do jeito que estamos tratando a marca, com seriedade e carinho, principalmente nos próximos dois anos o crescimento deve ser muito grande.” Com produção estimada em 7,5 mil pares de sapato por dia, a Ortopé segue os passos estipulados no planejamento estratégico, elaborado até 2020 e com revisão dentro de cinco anos. Entre os planos futuros da empresa está o de estender a marca, provavelmente para outros produtos que possam ser agregados aos calçados. Mas, por enquanto, tudo o que Facholi deseja é consolidar a “nova” Ortopé no mercado, sem deixar de lado a essência da marca. “Temos sempre que pensar em novos diferenciais, mas sem esquecer de onde a marca veio e por onde passou.”

Contato:

Otávio Facholi: www.ortope.com.br