Hoje não basta ter apenas um bom produto. Qualidade é uma obrigação. É preciso conquistar, mais do que o paladar, a mente e o coração do consumidor. Sem isso, qualquer item é commodity. É preciso se diferenciar no mercado. “Atrevo-me a sugerir que estamos diante de um processo de descomoditização dos produtos agrícolas, oposto ao de comoditização dos bens de consumo duráveis e semiduráveis”, afirma Luiz Celso Piratininga, presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), que assina o prefácio do livro Marketing & Agronegócio: A nova gestão – diálogo com a sociedade, de José Luiz Tejon e Coriolano Xavier.

O caminho para esta conquista e diferenciação é o marketing. E, assim como o agroempresário sabe que para ter um bom produto é necessário cuidar desde a escolha da semente ou matrizes até sua entrega nos mercados consumidores, o marketing deve ser aplicado em todas as etapas da produção. “Cadeia produtiva ou interdependência, portanto, é o nome do jogo no marketing do agronegócio – e isso vale tanto na produção de commodities, como de proteína animal, hortifrútis e bioenergia”, ressalta Xavier, coordenador adjunto do Núcleo de Agronegócio da ESPM e professor da FGV-PEC.

A obra de Tejon e Xavier mostra um perfil completo das ferramentas de planejamento e gestão de marketing. Também uma visão ampla de gestão comercial, desde suas diretrizes estratégicas até o gerenciamento territorial de vendas e os novos enfoques do trade marketing. Além de vários cases de empresas nacionais e internacionais, traz ainda um capítulo especial sobre gestão financeira em suporte a marketing, com a contribuição de renomados especialistas. Questões sociais e ambientais também mereceram destaque dos autores como forma de melhorar o posicionamento da marca junto aos consumidores. “Hoje vivemos a era da responsabilidade e será cada vez maior o imperativo de crescimento sustentável em todos os elos das cadeias produtivas – do antes ao pós-porteira”, diz Xavier. Confira outras dicas do coautor na entrevista a seguir.

Quais são os principais benefícios do marketing para o agronegócio?
Fundamentalmente, o marketing traz acesso a mercados e valor. Depois de sua blitz mundial de marketing, o Café da Colômbia abriu as portas dos principais mercados internacionais e hoje é percebido como o melhor café do mundo – ainda que não seja o maior produtor dessa bebida. Do mesmo modo, quando a carne brasileira adota o conceito de “boi verde” e investe na rastreabilidade do seu produto, está adotando um posicionamento de marketing que vai abrir novas portas do mercado do Hemisfério Norte e aumentar o seu valor percebido entre os consumidores. Contudo, é importante lembrar que marketing não é apenas propaganda ou outros tipos de comunicação promocional. Marketing é uma forma de gestão holística com foco no mercado, que está presente – direta ou indiretamente – em praticamente todo o ciclo de desenvolvimento de um produto, desde a escolha da genética ou de um determinado sistema de produção.

Em que momento da produção é preciso começar a se preocupar com o marketing?
O marketing é um jeito de olhar e fazer gestão. Por isso está presente em tudo, como ressaltamos há pouco. Marketing não é propaganda. É estudo do mercado, escolha de um perfil de produto, definição de um sistema de produção, estratégia logística e de comercialização, políticas de pricing, construção de marca... Fazer marketing é, por assim dizer, o modo como refletimos e nos posicionamos perante todas essas questões. Dando um exemplo bem direto: se um suinocultor está ligado a um sistema de integração que paga por tipologia de carcaça, no momento em que escolhe um pacote genético ele já está fazendo marketing, pois a genética selecionada certamente terá um padrão de rendimento em carne magra na carcaça, que vai posicionar melhor o seu produto nas faixas de remuneração.

Quais as principais diferenças da utilização do marketing no agronegócio em relação a outras áreas?
As ferramentas são as mesmas, mas as metodologias de gestão têm as suas peculiaridades no agronegócio. Em nosso setor, por exemplo, temos que fazer marketing com uma visão completa da cadeia produtiva. Se eu estou na agroindústria de frango, preciso saber o que o geneticista está construindo hoje em termos de qualidade de carcaça, saudabilidade e conversão alimentar da ave. Mais do que saber, preciso interagir e conversar com ele. O inverso também é verdadeiro, pois o geneticista precisa desenhar hoje o produto que chegará na ponta do consumo talvez daqui a cinco ou mais anos – e não consegue fazer isso de um modo eficaz, se não estiver ligado nas demandas e visões do dentro e do pós-porteira. Cadeia produtiva ou interdependência, portanto, é o nome do jogo no marketing do agronegócio – e isso vale tanto na produção de commodities, como de proteína animal, hortifrútis e bioenergia. Outro desafio do marketing no agronegócio é a satisfação do consumidor (na ponta final do consumo), mas com sustentabilidade ao longo de toda a cadeia produtiva. Hoje vivemos a era da responsabilidade e será cada vez maior o imperativo de crescimento sustentável em todos os elos das cadeias produtivas – do antes ao pós-porteira. Essa é uma responsabilidade que será cada vez mais cobrada pela sociedade.

Que ferramentas de marketing são imprescindíveis para o agroempresário?
Podemos citar duas abordagens: mercadologia e branding. Na verdade, a excelência de um plano de mar­keting começa com mercadologia, ou seja, o estudo e conhecimento profundo do mercado, através de métodos analíticos de marketing. É aí que está o alicerce de tudo. O agricultor costuma dizer que a boa semente faz a boa colheita – e no marketing o raciocínio é parecido: a qualidade das estratégias e ações de marketing está diretamente relacionada à qualidade dos estudos de mercadologia feitos no início do processo. A outra ferramenta é o branding ou conjunto de tecnologias de marketing para a gestão de marcas. Marketing é diferenciação, descomoditização, agregação em valor percebido. E isso, em mercados altamente competitivos como os do agronegócio contemporâneo, quer dizer marca e sua percepção na mente das pessoas. A marca pode ser de um produto, uma empresa, uma região, um país talvez. Não importa: ela tem um valor percebido no mercado e isso está diretamente relacionado a seu potencial competitivo. No mundo moderno dos negócios, marca é essencial.

Como transformar redes varejistas em aliados?
Cada vez mais a origem dos produtos e matérias-primas agropecuários está ganhando valor nas decisões de compra alimentar das pessoas. É o marketing de origem, talvez a ferramenta hoje mais efetiva para o produtor rural descomoditizar sua produção. Por origem podemos entender não apenas uma região produtora peculiar, mas também a tipologia de matérias-primas, as certificações, ou os processos e tecnologias de produção associados aos produtos. Basta dar uma olhada nos canais de vendas dos grandes centros e veremos, por exemplo, hortifrútis orgânicos, vinhos da Serra Gaúcha, queijos especiais de Minas, frutas hidropônicas, doces artesanais, embutidos com chancela da agricultura familiar cooperativada e inúmeras outras soluções diferenciadas de produtos. Nos serviços de alimentação a história se repete e temos desde o hambúrguer light feito com gado Piemontês até os exemplos clássicos e pioneiros do Label Rouge e Baby Pork – que foram dois grandes sucessos e estavam associados a uma tipologia genética peculiar de frango e suíno, respectivamente. Para o produtor rural que tem (ou planeja ter) produtos diferenciados, o Varejo e os Serviços de Alimentação constituem hoje o grande canal de visibilidade e acesso aos grandes mercados. Por outro lado, para o Varejo em si é a oportunidade de criar uma oferta diferenciada, de maior valor percebido para sua clientela. Enfim, a faca e o queijo na mão, para se desenvolver ações e contratos de parceria com sinergia positiva para esses dois elos da cadeia produtiva.

Que tecnologias e serviços estão disponíveis ao agroempresário na área da comunicação rural?
As ferramentas de comunicação para o agronegócio e outros segmentos do mercado são as mesmas. No mundo contemporâneo, vale a chamada comunicação 360 graus, na qual podemos utilizar a propaganda via mídia eletrônica e impressa clássicas, o marketing direto, a mídia exterior, o web marketing com suas novas ferramentas, eventos, relações públicas, assessoria de

imprensa, o cada vez mais importante design de embalagens e
merchandising em pontos-de-venda. O que vai determinar o formato e cardápio dessa comunicação serão sempre os nossos alvos de público e mensagem, pois em um mundo extremamente segmentado como o de hoje, a fragmentação também vai ser norma na criação das mensagens e seleção de meios, dos planos de comunicação.

Que exemplos de bom uso do marketing no agronegócio o senhor poderia citar para os leitores buscarem inspiração?
Na perspectiva do produtor rural, temos um grande exemplo na agricultura holandesa, que inclusive tem um comitê de marketing em nível de governo, coordenando a promoção dos produtos holandeses mundo afora, ao mesmo tempo em que lança as bases para sustentar a força de marca do agronegócio holandês, para o futuro. O Café da Colômbia, com seu já clássico personagem Juan Valdez, é estudo obrigatório também. O Café do Cerrado é outro bom exemplo, vem dando frutos cada vez maiores e já posiciona o café brasileiro entre os mais nobres servidos na Europa. No segmento de carnes, vale muito acompanhar o caso da carne suína norte-americana, que nos últimos 15 ou 20 anos vem conduzindo um programa de recuperação de consumo muito bem-sucedido (a campanha The Other White Meat). Ainda falando no segmento animal, não podemos esquecer da carne bovina brasileira, posicionada no mercado externo como “boi verde” – um conceito em total sintonia com a valorização de animais criados naturalmente. Também tem o bom trabalho dos escoceses com a Quality Meat Scotland, para valorização da carne bovina de Aberdeen Angus, produzida naquele país. E, para completar nossa refeição, temos que citar o sucesso da Vinícola Salton, da Serra Gaúcha, certamente um dos grandes casos de marketing do agronegócio brasileiro. Vale ainda o lembrete principal: referências de todos esses casos podem ser vistas em nosso livro Marketing & Agronegócio: A nova gestão – diálogo com a sociedade